Анализ целевой аудитории: методы, инструменты, чек-листы

Начните с болевых точек и наращивайте контент вокруг них. Смените угол обзора и задайтесь вопросом, что будет отвечать потребностям клиентов.
— Aaron Dauphinee, Aimia Institute

Искать иголку в стоге сена то же самое, что заниматься бизнесом без знания целевой аудитории. Успеха можно добиться только четко зная, что хочет от вас покупатель, а это будет возможно, когда вы поймете, кто именно ваш клиент.

Сейчас для анализа целевой аудитории используются десятки методов и инструментов, позволяющих узнать о человеке все, вплоть до того, какой парфюм он использует. Полученная информация – самое ценное, что может быть в бизнесе, ведь именно она позволит вам совершить прорыв к успеху.

Old Spice: цена ошибки определения целевой аудитории

Каждый слышал о продукции Old Spice, а многие даже пользовались ею. Но знаете ли вы, что компания была на грани банкротства и готова полностью остановить свое производство?

Известный нам бренд появился еще в 1934 году и с тех пор переживал не лучшие времена. Продукция компании не пользовалась большой популярностью и продажи начали сильно падать. За помощью Old Spice обратились к маркетологам.

Изучив целевую аудиторию и проведя исследование, специалисты выявили, что большей частью покупателей товаров являются девушки, несмотря на то, что продукция ориентирована на мужчин. Значит, именно на представительниц «слабого» пола должна была ориентирована реклама и тогда, появилась идея видеоролика с кричащим слоганом «Small like a man, man» (Ваш мужчина, должен пахнуть как настоящий мужчина).

Продажи подскочили до небес, что быстро вывело Old Spice в лидеры.

Это один из примеров, как грамотно проанализированная целевая аудитория поможет правильно организовать свой бизнес. А теперь стоит детальнее взглянуть, что же все-таки дает четкое представление о потенциальном покупателе.

Зачем знать свою целевую аудиторию?

Незнание своей целевой аудитории это утопия для бизнеса. Кому вы собрались продавать товар? Гироскутеры бабушкам? Или вставную челюсть ребенку? Только изучив потенциального клиента вдоль и поперек, вы сможете:

• привлечь покупателей, которые захотят еще не один раз к вам вернуться;
• сэкономить на рекламе, направив ее в узком направлении, начав «бомбить» потенциального клиента изо всех орудий;
• предложить покупателю именно то, что он так давно искал.

Учитывая стремительный рост конкуренции, просто абстрактно описать покупателя не получится. Вы должны знать о нем все и только тогда анализ принесет результат.

Составляем портрет целевой аудитории

Составляя образ покупателя, многие делают его абстрактным. «Ну, мужчина, взрослый, работает в крупной компании, иногда занимается спортом». Как правило, именно такие портреты целевой аудитории составляют перед продажей.

Чтобы портрет работал, вы должны видеть перед глазами того, кто будет покупать:

1. Пол.
2. Возраст.
3. Регион.
4. Интересы.
5. Стиль одежды.
6. Уровень дохода.
7. Профессия.
8. Продукт является необходимостью или желанием.
9. Возражения со стороны клиента.
10. Как продукт поможет решить проблему клиента.
11. Что получит покупатель, купив этот продукт.

Каждая деталь имеет значение в итоговом результате, поэтому стоит углубиться максимально в изучение ЦА.

Методики изучения аудитории

Получить информацию о клиентах можно двумя способами:

• офлайн;
• онлайн.

Несмотря на то что мы живем в век технологий и сейчас в интернете есть вся необходимая информация, топовые маркетологи все же используют офлайн методы. В идеале нужно совмещать методики, чтобы добиться максимального результата, но воспользовавшись даже одним из направлений, вы сможете узнать многое.

Методика 5W Марка Шеррингтона

Самая популярная и простая методика, которая основана на 5 вопросах:

1. What (Что продаем)?
2. Who (Кому продаем)?
3. When (Когда клиент хочет купить продукт)?
4. Where (Где он сможет это сделать)?
5. Why (Почему покупатель должен приобрести товар)?

Опираясь на эти 5W, можно поверхностно проанализировать свою целевую аудиторию, чтобы обозначить общий образ. Но, получить детальные данный и подробный портрет можно только после глубокого погружения в мир покупателя.

Маркетологи – личные детективы

Начнем с офлайн-анализа. Большинство маркетологов слишком ленивы, чтобы оторвать пятую точку от кресла и отправиться на улицу в поисках клиентов, а ведь это идеальный вариант узнать своего покупателя.

Для получения информации можно использовать:

1. Опрос или анкетирование. Достаточно листка, ручки и человека на улице. Собрав данные с прохожих можно уже проанализировать и получить определенный результат. Для этого не требуется много времени или дополнительные затраты, главное учитывать место работы/учебы/прогулок потенциальной ЦА, чтобы точно видеть будущего клиента.
   
2. Наблюдение за клиентами в местах продаж. Как в детективном сериале следует установить наблюдение в нескольких точках продаж. Что чаще всего покупают клиенты, какие вопросы задают продавцам, чего им не хватает в имеющихся магазинах. Так, за неделю вы не только составите идеальный портрет покупателя, но и сможете выделить свое УТП.
   
3. Прием «Тайный покупатель». Под видом покупателя, разговаривая с продавцами можно узнать, что люди покупают чаще, какому товару или услуге отдают предпочтение и почему. Во время грамотного 5-ти минутного разговора можно узнать больше, чем за день аналитики в интернете.
   
4. Фокус-группу. В отведенном помещении собирается определенное количество людей, после чего проводится индивидуальное интервью, во время которого о человеке можно узнать всю необходимую информацию, включая личную.

Анализ клиентов путем опросов и наблюдений достаточно сложный и трудоемкий. Но, он позволяет вжиться в роль клиента и понять, чего же он на самом деле хочет. Достигнуть такого уровня погружения через интернет не получится, тем не менее в глобальной паутине есть другие методы исследований ЦА.

В сети можно узнать все

Сейчас нет необходимости допрашивать каждого человека, чтобы узнать его семейное положение или уровень заработка. Существуют форумы, социальные сети, тематические сайты и другие ресурсы, где наши клиенты сами любезно выкладывают всю необходимую информацию, остается ее только найти.

Отправившись в глобальную сеть за информацией о клиентах, стоит обратить внимание на:

• обработку поисковых запросов. Даже с помощью обычных ключей можно узнать, что больше всего ищут ваши клиенты. Идеальным инструментом для этого станет Yandex.Wordstat. Сервис выдает на заданную тематику высокочастотные ключи. Подробнее можете прочитать в нашей статье «Yandex Wordstat для бизнеса»;
• изучение социальных сетей. Просмотр фотографий, изучение пабликов, анализ перепостов и ссылок в FB позволяет узнать о нем почти все. Любые данные можно получить, даже не вступая в контакт с клиентом;
• исследование форумов. При продаже узконаправленных товаров и услуг, например вейпов, стоит тщательно изучить блоги и форму на эту тематику. На таких ресурсах люди обычно общаются на сленговом языке, обсуждают потребности в новых девайсах и обговаривают другие нюансы. Изучение форума поможет лучше понять, что нужно целевой аудитории;
• мониторинг комментариев. Отзывы – идеальный источник информации о целевой аудитории. Но, только стоит научиться отличать проплаченные комментарии от настоящих. Зачастую реальные можно найти под видео на YouTube. Выбираем тематику и вперед анализировать, кто, что и для чего хочет.

Даже этого будет достаточно, чтобы сформировать целостный портрет покупателя. Но, если вы хотите максимальную статистику, стоит воспользоваться дополнительными инструментами.

Инструменты для анализа ЦА

Чтобы изучить ЦА без помощи интернета, вам достаточно иметь блокнот и ручку для записей. Для получения информации в сети, инструментов может потребоваться куда больше. Вот несколько самых популярных:

Любимый инструмент маркетологов, который показывает географическое месторасположение посетителей сайта, их поведение, используемые браузеры, переходы, места, где они дольше всего зачитывались и многое другое. Сервис имеет бесплатный и платный режим, которые отличаются только количеством проверок.

Сервис, открывающий новые возможности для соцсетей. Позволяет мониторить паблики ВКонтакте и Facebook, определяя, где чаще всего задерживаются посетители, какие посты смотрят и что их больше всего цепляет. За подписку придется заплатить, но широкий функционал и эффективность сервиса быстро окупают затраты.

Профессиональная программа, которая отслеживает количество посещений и наиболее актуальные посты в Instagram, а также учитывает качество контента и конкуренцию в Facebook.

Позволяет сравнивать разные интернет-ресурсы, анализируя поведение пользователей на сайте, их переходы и другие моменты. Позволит выявить, какой стиль, дизайн, товар предпочитают покупатели.

Программа полностью анализирует ресурс, выдавая всю информацию о кликах, реакциях, местонахождении и предпочтениях посетителей. Помимо этого, она выдает рекомендации по улучшению контента, позволяет создавать опросники, всплывающие чаты и многое другое.

Анализирует частотность ключей по основному запросу. По функционалу напоминает Yandex.Wordstat, но с большим количеством возможностей.

Правильный выбор методов и инструментов позволит узнать, кто же является вашей целевой аудиторией и как заставить их сделать конверсионное действие. Но постарайтесь не допускать типичных ошибок, о которые спотыкаются многие.

Ошибки в анализе ЦА, совершаемые каждым новичком

Начиная свое создание портрета потенциального покупателя, многие раз за разом совершают одни и те же ошибки, из-за которых результата нет:

• «Быстрее сделаю, быстрее займусь другой работой». Грош цена за работу такого маркетолога, ведь как правило, анализ, сделанный на скорую руку не более эффективен, чем информация, взятая из головы. Исследование целевой аудитории не любит спешки, запомните это.
• «Все, теперь у меня портрет ЦА есть и можно не ломать больше голову». На самом деле, вкусы, тенденции, потребности пользователей меняются каждые несколько месяцев. Если вы хотите поддерживать бизнес на плаву, стоит следовать новым веяниям и регулярно анализировать своих покупателей.
• «Продаем вейп? Отлично, начнем анализ с Facebook». Всегда стоит учитывать место, где может находиться потенциальный клиент: хоть в онлайне, в офлайне. Большую часть аудитории Facebook составляют люди старше 30, а большинство из них и вовсе не интересуется парением, поэтому искать здесь ЦА для покупки вейпа, все равно что покупать велосипед в книжном магазине.

Подобных ошибок, как правило, совершается много. В итоге весь анализ окажется неактуальным. Вспомнить хотя бы историю с Old Spice, где ориентировали рекламу на мужчин, а основной целевой аудиторией оказались женщины.

Чтобы такого не случилось, обратитесь к профессионалам студии MediaRiver. Целый штат талантливых специалистов займется поиском и изучением конкретно вашей целевой аудитории. Вам остается только руководить бизнесом, а клиентов мы вам предоставим.

Оставьте заявку и мы позвоним вам, чтобы обсудить все вопросы.

Ксения Вавилова
Руководитель направления SMM